L'essence de la marque BMW est définie par le slogan "Joy of driving", en allemand "Freude am Fahren". Cette combinaison a été utilisée pour la première fois dans les campagnes publicitaires des années 1930 et est devenue le slogan officiel de BMW il y a 55 ans, en 1965. Rarement une expression aussi concentrée reflète aussi clairement l'esprit d'une entreprise, mais reste inchangée pendant des décennies. Le simple fait que l'entreprise technologique allemande puisse être si bien décrite par le mot "Joy" est également fascinant.
Les débuts de BMW sont caractérisés par de grandes transformations. Après la Première Guerre mondiale, l'entreprise passe de la conception de moteurs d'avions à la production de freins pour voitures de chemin de fer, de moteurs pour diverses applications (dont des véhicules utilitaires), de motos et, à partir de 1929, d'automobiles.
1920 – 1930. BMW construit son image de marque.
Parallèlement à la préparation de la production automobile, l'entreprise crée en 1928 le « Central Advertising Office », qui apporte des améliorations significatives dans la qualité de la communication et, en même temps, de nouveaux outils promotionnels. En mars 1930, il y a exactement 90 ans, le magazine de style de vie illustré "BMW Blätter" a été lancé, distribué chez les concessionnaires de l'entreprise et destiné aux clients gratuitement. La publication a été publiée tous les six mois jusqu'en 1941.
Dans la même période, en décembre 1929, pour le premier numéro du magazine "BMW Flugmotoren-Nachrichten", le graphiste Henry Ehlers crée une image avec deux avions en l'air, leurs hélices en rotation formant le logo BMW avec un bleu-blanc cible et trois lettres au-dessus. Ce graphisme était très populaire et a donné naissance au mythe selon lequel le logo de la marque symbolise une hélice d'avion blanche en rotation sur un fond de ciel bleu translucide.
1936. BMW " Le plaisir de conduire " .
Parallèlement au développement d'une communication réussie, l'entreprise occupe une position de plus en plus forte sur le marché automobile. BMW se développe rapidement et depuis 1929, date à laquelle elle a présenté sa première voiture, la BMW 3/15 PS, elle n'a cessé d'élargir la gamme de son offre. En 1936, deux modèles très attrayants sont lancés : la sportive légendaire BMW 328 (6 cylindres en ligne de 2 litres avec 80 ch) et la sophistiquée BMW 326 (avec le même moteur six cylindres, mais offrant 50 ch). Les expériences de conduite dans les voitures BMW commencent ainsi à en faire partie intégrante.
Lorsque la BMW 326 Cabrio a été lancée, elle était annoncée avec les mots suivants : « Une belle expérience… c'est-à-dire conduire une nouvelle grosse BMW avec 5 places et 4 portes. Vous serez convaincu par les sensations de calme et de sécurité qu'il vous procure, vous procurant ainsi un double plaisir de conduire." C'est l'un des premiers moments dans l'histoire de la communication de la marque où l'expérience au volant d'une voiture BMW est décrit par l'expression "joie de conduire". C'est une connexion qui s'est progressivement renforcée tant par la technologie des voitures elles-mêmes que par leur communication.
Les années 1960 : le retour du plaisir de conduire.
Les années 1960 ont vu une reprise intensive pour BMW après une période financière difficile à la fin des années 1950. Avec les voitures dites "Neue Klasse" (BMW 1500, BMW 1800, BMW 2000 et diverses autres versions) lancées en 1962, BMW a créé une berline familiale à quatre portes capable d'offrir une conduite et des performances sportives uniques. En 1964, Hubert Hahne remporte 14 des 16 courses du championnat d'Allemagne sur circuit au volant d'une BMW 1800 Ti. Deux ans plus tard, cette fois au volant d'une BMW 2000 Ti, Hahne brille à nouveau au volant, franchissant pour la première fois la barre des 10 minutes dans une course de voitures de tourisme sur le circuit allemand du Nürburgring. Après un tour serré dans lequel il se déplaçait constamment à la limite absolue de la voiture, le chronomètre s'est arrêté à un temps de 9 minutes et 58 secondes. Même si le Grand Prix d'Allemagne de F1 avait lieu à cette époque, la presse parlerait encore du magnifique palmarès d'Hubert Hahn. L'image sportive de la marque a reçu une nouvelle définition.
En 1964, une campagne pour les modèles "New Class" utilisait une connexion similaire à celle des années 1930, faisant référence à la BMW 326. Elle disait : "La joie de la voiture – la joie de conduire." En plus des informations sur l'accélération et le prix, un message important était le suivant : « Conduire est à nouveau amusant. 5 places confortables, sécurité. Entouré de luxe et soigné dans le confort.”
En 1964, BMW a contacté Bernt Spiegel pour une enquête sur la perception de la marque. Les résultats ont été surprenants – BMW était encore défini dans la perception générale par les modèles sportifs des années 1930, en particulier la mythique BMW 328, dont la production a commencé en 1936, et non par les modèles de luxe introduits dans les années d'après-guerre, comme la BMW 502 ou BMW 507 dans les années 1950. BMW a donc décidé de mettre davantage l'accent sur des qualités telles que la sportivité et la technologie lors de la communication et du développement de nouveaux modèles.
Sur la base des résultats de l'étude de la marque BMW, l'agence Bernt Spiegel définit clairement BMW et ses produits à l'aide d'un graphique avec des axes de prix et de sportivité. Sur la base de cette approche, la société identifie une opportunité pour des voitures plus sportives. Par conséquent, la série 02 est introduite, une version plus courte et uniquement à deux portes (proto 02) de la "Nouvelle Classe". Ce sont les 1602, 1802, 2002, 1502 et diverses versions dérivées comme la 2002 Turbo. En même temps que la nouvelle agence de publicité Gramm & Gery, BMW commence à construire sa nouvelle image, communiquée plus sans ambiguïté. A partir de 1965, la marque adopte officiellement et commence à utiliser le slogan "Freude am Fahren", c'est-à-dire "Joy of driving".
Jusqu'en 1972, ce slogan était également utilisé dans la version « Aus Freude am Fahren » (Du plaisir de conduire) et n'accompagnait pas toujours la communication de modèles spécifiques. Depuis cette année, l'entreprise a adopté le slogan sous la forme que nous lui connaissons aujourd'hui et l'utilise systématiquement dans sa communication produit. De plus, depuis 1972, BMW a commencé à se concentrer davantage sur l'expansion internationale de son champ d'action au-delà des frontières de l'Allemagne. C'est aussi pourquoi le caractère et la philosophie sans équivoque de la marque sont très importants, et c'est pourquoi le slogan est progressivement traduit dans d'autres langues, dans lesquelles il fonctionne de la même manière globale.
« Sheer Driving Pleasure » est utilisé en Grande-Bretagne, « Le plazir Driving » en France. En 1973, BMW Motorrad a suivi avec la traduction anglaise de "Sheer Riding Pleasure". En 1975, BMW a officiellement repris l'importation de ses voitures aux États-Unis, où une autre traduction de la devise de la marque, qui lui appartient aujourd'hui incontestablement, a été créée : "The Ultimate Driving Machine".
Le virage peut être conduit lentement, rapidement ou avec une voiture BMW.
Lorsque de nouvelles voitures ont commencé à être conduites en République tchèque via diverses routes au début des années 1990, aucun slogan clair n'a été donné. L'un des importateurs a lui-même inventé la connexion et l'a utilisée pendant un certain temps : le virage peut être conduit lentement, rapidement ou avec une BMW. Au fil du temps, et au fur et à mesure que BMW a commencé à avoir son importateur officiel en République tchèque, elle a progressivement adopté la devise internationale et plus naturelle "Le plaisir de conduire", qui était déjà utilisée par la plupart des fans et supporters de BMW.
Source : TZ BMW
